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“BBA，一幼年卖26万辆。”2026岁首，这一数字引发业内心思。
在豪华车市集总体范围执续扩大的布景下，以飞奔、良马、奥迪（BBA）为代表的传统豪华品牌却出现销量下滑。这让全球再一次结识到，以BBA为代表的传统豪华品牌光环消退。
也正因此，部分国产高端品牌声称“BBA已全面落伍”。这一表述偶然带有主不雅判断，但不行秘籍的现实是，在电动化与智能化这两条重要赛说念上，BBA如实未能保执往时的率先节拍。战术鼓励的相对拖拉，使其在国产高端品牌执续冲击下，销量和市集份额承压彰着。
中国汽车畅通协会大众委员会成员李颜伟指出，参预2026年，包括BBA在内的传统豪华品牌，其中枢策划可能已不再是范围彭胀，而是“稳住价钱，稳住市集份额”。
集体失速的2025
2025年，对BBA而言是深奥的一年。这不仅体当今中国市集的集体失速，还有在全球范围内的疲软态势。
具体到中国市集，飞奔2025年全年录用55.2万辆，同比下滑19%；良马在华销量为62.6万辆，同比下落12.5%。相对而言，奥迪推崇稍显“坚挺”，一汽奥迪与上汽奥迪狡计销量约61.7万辆，同比下落约4.9%。
中国市集的下滑，平直拖累了BBA的全球推崇。良马集团2025年全球录用246.4万辆，同比微增0.5%，增长主要依赖泰西市集，中国市集的回落基本抵消了其增量空间。飞奔全球销量降至约180万辆，同比下滑约9%。奥迪全球录用162.36万辆，同比下落2.9%，中国市集的走弱雷同难以秘籍。
销量下行赶快传导至财务端。2025年上半年，BBA利润集体承压：飞奔净利润同比下滑55.8%，几近腰斩；奥迪净利润下落37.5%，堕入“增收不增利”窘境；良马净利润也下滑29%。
为刺激需求，BBA加大了终局促销力度。盖世汽车从经销商处了解到，良马部分车型免费送价值大几千元的佳构配饰、辅助驾驶系统、座椅加热等设立，良马X5裸车价50万元起，还施舍2万元的优惠补贴，并可谈“回扣”；
飞奔威霆全款优惠8万元，C260落地价分期优惠10万元，全款优惠9万元；
奥迪Q5L老款2000可抵4000元，全款裸车价钱25.5万元起。
新车全系标配L2级辅助驾驶，可选配乾崑智驾系统。何况，“新款优惠力度大于老款”，销售照管人示意，这是为了宣传促销。Q7落地底价50万元以内，可提现车。
可是，价钱的执续下探并未有用扭转市集份额下滑，反而对品牌溢价才调变成冲击。这一压力并非BBA独到。沃尔沃2025年在华销量约15万辆，同比下落4.9%；凯迪拉克从巅峰期年销20万辆回落至约10万辆；保时捷2025年前三季度在华销量仅3.2万辆，同比下滑26%。
传统豪华阵营举座承压，已是精深表象。与之形成对比的是，中邦原土高端品牌的执续上行。
问界2025年销量冲突42万辆，其中M9稳居50万元级SUV销量榜首，平直对飞奔GLE、良马X5等传统中枢车型形成冲击。理念念全年销量也达40万辆，单一品牌体量接近BBA中游泳平。
此外，极氪、蔚来、腾势、智界等品牌虽体量不一，但在各自细分市集执续冲突，形成“多点鼓励”的竞争神气。以致在70万元以上的超豪华区间，仰望、尊界等中国品牌也运行参预传统欧系品牌的中枢土产货。以尊界S800为例，其首发月订单量即达到6500份。
更具标志兴趣的是，2025年第三季度，中国高端车市TOP10榜单中，新锐品牌在体量上初次对BBA形成反超。资深汽车分析师周丽君示意，新锐高端品牌，即成速即间在十年摆布及以内、举座售价逾越25万元和推崇壮健的汽车品牌。他瞻望，2025年全年，新锐品牌在高端市集的销量占比将靠拢六成。
固然，这不虞味着传统豪华品牌会在短期内赶快失去市集，但不错说明的是，其长久开辟的“平稳率先结构”正在被执续放松。
市集礼貌变了
BBA在中国市集的集体失速，不仅仅单一品牌问题，更关乎市集变革——在智能电动化期间，豪华车市集的底层竞争逻辑正在被重构。
在这场变化中，BBA未能跟上中国新动力汽车市集的全面提速。2020年至2025年，中国新动力乘用车渗入率从不及10%赶快升迁至54%，完成了从补充市集向主流市集的跃迁。在这一历程中，市集并莫得为传统豪华品牌预留满盈长的缓冲期。
尽管三家车企也有进行新动力布局，但早期更多遴荐燃油平台生息或“油改电”决策，产物节拍偏慢、技巧旅途相对保守，未能在重要窗口期形成范围上风。直到2025年前后，飞奔MB.EA、良马Neue Klasse、奥迪PPE等被寄托厚望的纯电平台，才持续迎来量产车型落地。
战术节拍的错位，平直响应在市集推崇上。BBA在中国新动力豪华车市集的渗入率长久逗留在15%摆布，彰着低于举座市集水平。
中国豪华车市集的新增需求，险些被新动力品牌全面收受。盖世汽车究诘院数据线路，2020年至2024年，新动力豪华车销量从22万辆增长至288万辆，增幅逾越12倍，而传统豪华车销量则从245.8万辆回落至223万辆。
近几年，在新动力竞品冲击下，BBA的销量范围莫得太大增益，反而是在豪华车市集的份额从巅峰期的70%萎缩至35%摆布。
除了节拍问题，BBA产物力的演进速率也渐渐跟不上市集迭代。长久以来，“飞奔豪华、良马操控、奥迪科技”的品牌阐明，以及“34C、56E、35C”等经典车型，构筑起其在中国市集的雄厚壁垒。
但参预电动化阶段后，车辆价值评判体系发生迁徙，软件才调、智能座舱、辅助驾驶以及生态体验的进击性权贵升迁，而传统豪华品牌在这些领域的更新速率相对有限。即便后续有作念产物策略调遣，但BBA的有关电动车举座体验各异，仍不及以形成彰着的“代际变化”，难以从头引发铺张者的购买渴望。
而在燃油车市集，良马5系、飞奔E级、奥迪A6L等中枢车型，更多如故基于既有平台的渐进式优化，缺少能够更正产物步地和使用体验的冲突。这种情状，与特斯拉连年来主销车型，长久缺少结构性变化所面对的窘境近似，即抵铺张者而言失去了清新感。
从供给侧看，市集环境雷同发生了根底变化。中国市集结“好产物”的数目和密度，已权贵不同于以往。往时较万古刻内，30万至50万元价钱区间的弃取高度辩论，BBA及少数二线豪华品牌占据齐全主导。
近几年，这一区间赶快涌入大齐国产高端新动力产物，隐敝轿车、SUV、MPV等多种步地，并在空间、设立、智能化体验等方面形成各异化上风。
在800V/900V高压架构、“无图智驾”等技巧平稳普及的布景下，BBA部分新动力车型在续航、智能驾驶辅助和性价比等方面并未开辟彰着上风，举座产物矩阵在新动力阶段的厚度仍显不及。
具体来看，在20万-30万元，小米SU7、特斯拉Model 3等车型，使飞奔EQB、良马i3（终局优惠后售价在20万元摆布）等产物竞争力受限；在30万-50万元中枢区间，问界M8、蔚来ES8等车型，平直争夺BBA传统主力用户；而在50万元以上市集，问界M9、尊界S800等也对飞奔、良马等形成践诺挑战。
更深层的变化来自需求侧。新一代豪华车铺张者的决策逻辑，已与十年前彰着不同。麦肯锡《2025中国汽车铺张者洞悉文告》线路，尽管德系豪华品牌在燃油车市集仍保执较高认同度，但在电动车市集的品牌溢价经受度权贵下落，约50%的铺张者明确示意，不肯为跨国品牌电动车支付非凡溢价。
这一变化也体当今践诺购车活动中。盖世汽车调研发现，在增换购市集，“BBA+新动力”的组合正成为不少家庭的常见弃取。举例，“飞奔+问界”“良马+理念念”等搭配成为常态。
小米汽车董事长雷军曾称，小米SU7的BBA车主占比29%；蔚来汽车董事长李斌曾经示意，蔚来的BBA用户占比高达七简略。有汽车博主曝光了享界S9T的销售周报，BBA增换购客户比例逾越90%。
只可说，市集变了，铺张者变了，竞争礼貌也变了。BBA曾经依赖的“品牌力+机械修养”组合拳，在智能电动期间渐渐失效。
2026，深奥守擂
参预2026年，BBA过甚他传统豪华品牌的策划正在变得愈加求实。大众李颜伟指出，BBA在2026年的中枢任务或不再是扩大范围，而是通过下调销售预期，缓解经销商磋磨压力，尽量守住既有市集份额。但现实是，守擂的难度正在飞腾。
起程点，2026年的中国车市竞争大概率不会平缓。行业已形成较为一致的判断：在需求增速放缓的布景下，竞争只会进一步加重。小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏直言，2026年汽车市集的竞争将愈加“嚚猾”。
这一判断的基础在于，国内乘用车市集已参预彰着的存量博弈阶段。罗兰贝格有关分析以为，2026年我国车市举座增速或仅较上年升迁1-1.5个百分点，权贵低于此前水平。不少业内东说念主士瞻望，中国汽车市集将参预“高销量、低增长”的新阶段。
新动力汽车渗入率的执续升迁，也在压缩传统燃油车的糊口空间。中汽协副文牍长陈士华预测，2026年新动力汽车举座渗入率有望从2025年的48%升迁至约55%。而BBA刻下的销量结构中，燃油车型仍占据主导，这一结构性矛盾短期内难以根底缓解。
在竞争加重的布景下，价钱战大概率仍将延续。往时两年，价钱战已延长至主流和豪华品牌区间，并渐渐常态化。即便参预2026年，短期内也难以看到其彰着落潮的迹象。
良马的手脚具有一定代表性。2026年1月，良马中国告示对31款车型进行价钱调遣，其中24款降幅逾越10%，5款降幅冲突20%，隐敝从初学级到旗舰级的多个产物线。
李颜伟指出，此举主如若为了缓解经销商现款流压力。固然短期有助于平稳销量，但从长久看，将会进一步压缩利润空间。对豪华品牌而言，价钱不仅是销量器用，更是品牌价值的进击提拔。价钱体系一朝每每松动，重建溢价才调将成为长久课题。
另一重压力则来自竞争敌手执续不断的产物攻势。2026年前后，特斯拉、蔚来、小米、问界等品牌均磋磨推出多款新车型，隐敝不同细分市集和价钱区间。这些产物精深具备了了的技巧标签和场景定位，上市节拍紧凑，将在多个价钱带对BBA形成执续挤压。
不仅如斯，自主高端品牌还在加快进取冲突。尊界、仰望、猛士等品牌的旗舰车型已参预百万级区间，而这一领域往时长久是BBA的进击利润起首。不错意象，2026年BBA面对的竞争压力，举座上坚定于2025年。
天然，BBA并非被迫支吾。从政策环境看，新动力购置税由全免向减半过渡。李颜伟以为，新动力购置税上调至5%，在客不雅上会让豪华车市集的竞争压力略有缓解。
更重要的变量，仍然在产物端。2026年被精深视为BBA新一轮产物周期的进击节点，三大品牌将辩论投放基于全新平台的新车型。
面前，BBA正在加快原土化转型。良马与Momenta融合开发智能辅助驾驶系统，与阿里巴巴相助智能座舱和AI语音助手，同期接入华为鸿蒙生态；奥迪在主力车型中引入华为乾崑智驾，将Momenta纳入中枢供应体系；飞奔与Momenta相助同期，入股沉科技，引入Flyme Auto车机系统。
基于全新平台打造的新动力车型也将迎来录用。
良马方面，基于Neue Klasse平台的新世代iX3长轴距版策划于2026年夏日录用。该车型集成800V高压、全景iDrive系统、驾控超等大脑和大圆柱电板等技巧，续航里程超900公里，并针对中国市集进行了原土化开发，包括轴距加长、专属座椅想象，以及与阿里巴巴、Momenta相助的智能系统。
飞奔策划在2026年推出基于MB.EA平台的全新纯电GLC，支执800V高压技巧，搭载原土化辅助驾驶和AI大模子，并进行轴距加长等中国市集专属优化。此外，基于新平台打造的纯电CLA已于2025年底上市。
奥迪方面，与华为相助的多款车型将在2026年持续落地，包括搭载华为乾崑智驾系统的Q5L（已上市）、A6L等主力产物。
上述新车的辩论推出，线路出BBA重塑竞争力的意图。而更深头绪的变化，体当今研发体系的调遣上。
飞奔上海研发中心、保时捷中国研发中心等机构被赋予更多研发职能和决策空间，试图裁减产物周期，使技巧和产物更贴近中国市集需求。唯有当原土团队能够深度参与，以致主导三电系统和智能软件的前期开发，原土化转型才算涉及中枢。
总体来看，2026年对BBA而言，将是一场高强度的守擂之战。稳住价钱体系、保管市集份额、推出具备竞争力的新产物，并推动原土化转型，每一项任务齐不松驰，也难以快刀斩乱麻。成败偶然一时难以定论，但2026年，无疑将成为决定其畴昔走势的进击节点。
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